Naizgled prozaičan i banalan komercijalni pothvat, plasman jednog novog proizvoda na tržište, u ovom slučaju značajan je i znakovit iz nekoliko razloga: radi se o nastavku akcije 'unovčavanja' najvrijednijeg sportskog brenda u Hrvatskoj, splitskog Hajduka, koji je u posljednje dvije godine unio pravu malu revoluciju na domaće tržište. Japanke s klupskim motivima su, naime, tek jedan kotačić u novoj orijentaciji Hajdukova marketinga, koji je pritisnut besparicom i desecima milijuna kuna dugova iz prethodnih godina izmislio strategiju koja je kombinirala dvije, na prvu ruku nespojive metode. S jedne strane tu je 'brendiranje', kapitalistička mantra i obavezni verbalni alat marketinških gurua, a s druge najobičniji socijalistički 'samodoprinos'.
Smislena akcija
Kako, naime, Hajduk nije financijski sposoban samostalno izrađivati i plasirati proizvode sa svojim obilježjima, klub je sklopio partnerstvo s već desecima tvrtki - mahom uglednih dalmatinskih i hrvatskih proizvođača - kojima je ustupio svoj brend, a zauzvrat ubire postotak od prodaje. Akcija je vrlo smisleno predstavljena javnosti, a pogotovo navijačima, pa je vrlo precizno rečeno i kakvu korist klub ima od svakog prodanog artikla.
Od svakog para japanki, primjerice, na Poljud direktno odlazi 20 posto konačne cijene, nekih tridesetak kuna. Zvuči beznačajno, no uzme li se u obzir plan proizvođača da će već ove sezone plasirati na tržište između 50 i 70 tisuća komada, dolazi se do respektabilne zarade od 1,5 do dva milijuna kuna godišnje.
Stoga nije čudno da je 'Amazonas' - jedan od najvećih svjetskih proizvođača i službeni partner Svjetskog prvenstva u Brazilu - upravo s Hajdukom napravio jedinu iznimku i uvrstio ga u ovogodišnju seriju novih modela japanki sa sportskim motivima.
To je, kažemo, tek jedan kotačić Hajdukova marketinga: klub koji na tržištu samostalno zarađuje višestruko više od svih ostalih konkurenata zajedno, pa čak i svih hrvatskih klubova uključujući i razvikani zagrebački Medveščak, od svojih komercijalnih aktivnosti već ove godine zaradit će oko 18 milijuna kuna. U roku od jedne ili dvije godine, brojka će gotovo sigurno narasti na 25 milijuna kuna - a to bi u kombinaciji s racionalnom poslovnom politikom u sportskom segmentu uskoro trebalo dovesti do 'samoodrživosti'. Što je, inače, u hrvatskom sportu nikad dosanjani san.
Sam splitski klub u protekle dvije godine doživio je radikalnu promjenu u načinu funkcioniranja: umjesto politički instaliranih uprava i nadzornih odbora koje su ga u dva desetljeća dva puta doslovno dovele do bankrota, pod pritiskom navijača okupljenih u Torcidi i intelektualnog krila iz udruge Naš Hajduk uveden je sustav upravljanja koji se kolokvijalno može nazvati 'jedan član - jedan glas'.
Hajduk, naime, jest pretvoren u dioničko društvo, no stvarna vlast ostala je u rukama Grada Splita koji drži 56 posto dionica kluba, pa je prije dvije godine na prvim 'navijačkim izborima' instaliran prvi potpuno neovisni Nadzorni odbor. Danas mu je na čelu Branka Ramljak, prorektorica splitskog sveučilišta, i to nakon što je bivši predsjednik Josip Paladino - strogo poštujući nametnuti kodeks ponašanja - promptno zamrznuo svoje članstvo čim su stigle optužbe o malverzacijama oko Karlovačke banke. Hajduk, tvrde njegovi navijači, mora ostati čist i neokaljan.
Do 2015. - klub stabilan
Baš navijačka vojska prepoznata je kao glavni pokretač novog razdoblja splitskog kluba, pa se njoj pridaje posebna pažnja: Hajduk je u ovoj sezoni zabilježio oko šest i pol tisuća prodanih godišnjih karata, što je apsolutni hrvatski rekord svih vremena, a broj članova kluba do prosinca prošle godine dosegao je oko osam tisuća. Ove godine cilj je deset tisuća članova, što bi trebalo biti dostižno: samo u prvih tri mjeseca ove godine učlanjeno ih je oko četiri i pol tisuće.
Ukoliko politika ponovno ne umiješa prste, članovi Hajduka će izaći na izbore koncem 2015. godine i izabrati novi sastav Nadzornog odbora. A dotad će, računa se, klub biti potpuno financijski stabilan, što znači da će u četiri godine gotovo potpuno vratiti više od stotinu milijuna kuna dugova nagomilanih od početka devedesetih do danas. Računa se da je dosad, u samo dvije godine, taj dug već prepolovljen - što je raritet u Hrvatskoj, čak i ako ne uzmemo u obzir jezivu recesiju kojoj nikako da dođe kraj.
Navijači i članovi su, dakle, konačno logično prepoznati kao najvrijedniji komercijalni potencijal Hajduka, pogotovo u uvjetima kada sudjeluje u potpuno neravnopravnoj utakmici s mašinerijom Zdravka Mamića, milijunima Milana Bandića i u najmanju ruku nesklonom strukturom iz Hrvatskog nogometnog saveza. 'Biti članom Hajduka pitanje je stava i opredjeljenja', službeni je moto splitskog kluba, kojim se pokušava nadomjestiti činjenica da je upravo najstariji hrvatski prvoligaš doslovno jedini iz tog društva koji ne prima apsolutno nikakav novac iz proračuna svoga grada. Split je, doduše, jamčio za Hajdukov kredit od 30 milijuna kuna kojim je pokriven dio starih dugova, no klub ga ovih dana postupno vraća kroz 30 posto svih svojih komercijalnih prihoda, usput plaćajući u gradski proračun i zateznu kamatu od oko 12 posto. A sam Grad Split, pak, prema bankama kredit vraća sa samo pet posto kamate.
I tako se došlo do projekta 'samodoprinosa za brend'. Najprije je testiran na 'Hajdučkom pivu', koji je u suradnji s Carlsbergom plasiran isključivo na dalmatinsko tržište: unatoč neuhodanim kanalima distribucije prodano je oko milijun litara, što je Hajduku donijelo milijun kuna izravnog prihoda. Ovoj pivovari to je ipak bio prezahtjevan pothvat, pa će nakon skorog isteka ugovora Hajduk uskoro svoje pivo plasirati u suradnji s drugim hrvatskim proizvođačem.
Mladi zaposleni u klubu
Potom su uslijedile - sličice: koncem prošlog ljeta Split i okolicu doslovce je zaludio album u kojemu su kombinirane klupska povijest i sadašnjost. Rezultat je bio spektakularan, u samo nekoliko mjeseci prodano je oko milijun paketića sa sličicama. U Hajdukovu blagajnu ponovno je kapnulo milijun kuna.
Preduvjet je, naravno, bilo i čišćenje struktura samog kluba: s Poljuda je najuren dugogodišnji direktor Fredi Fiorentini, jedan od simbola desetljetnog lošeg upravljanja i autor spornog sponzorskog ugovora s tvrkom Umbro, po kojemu splitskom klubu pripada tek pet posto cijene svakog prodanog klupskog artikla. Nakon javnog natječaja odabran je novi dobavljač, talijanski Macron, koji Hajduku prosljeđuje višestruko više (računa se oko 30 posto u prosjeku) od svakog prodanog artikla. Klupski marketing prešao je u ruke mladih ljudi koji su - nije nevažno - svi odreda zaposleni preko javnog natječaja i nakon probnog rada od nekoliko mjeseci.
Jedan od prvih novih Hajdukovih partnera postao je Galeb, stara i ugledna tvornica trikotaže iz Omiša: u suradnji s njom plasirana je linija donjeg rublja za muškarce, žene i djecu. Potom je i sam klub plasirao svoju liniju odjeće. Stigli su i glavni sponzori - od splitskog trgovačkog lanca Tommy, preko Splitske banke i vrgoračke mesne industrije Pivac, do energetske tvrtke Pro Energy. A onda je uslijedila linija 'tekućih' hajdučkih proizvoda.
Ugledni hvarski vinar Antun Plenković na tržište je plasirao posebnu seriju svojih vina pošip i plavac pod etiketom 'Zlatan Hajduk'. Našle su se tu i dvije verzije tipičnih dalmatinskih rakija, marasquino i travarica, dok je pravi 'bum' izazvala pojava mliječnih proizvoda. Zajedno s pola stoljeća starom splitskom mljekarom Mils, naime, Hajduk je na tržište izbacio 'svoje' kvalitetno mlijeko, jogurt i mliječne namaze.
Premda je ovaj potez dočekan s blagim podsmijehom, jer sportskom klubu navodno ne priliči prodavati prehrambene proizvode, istina je potpuno suprotna: po istom receptu već godinama posluju i najveći europski klubovi poput Barcelone ili Bayerna, koji brendiraju sve, od čipsa i kondoma do hrane za kućne ljubimce. U splitskom slučaju posebna je precizno određena korist koju ima sam klub - kuna za litru mlijeka, kuna po jogurtu, dvadesetak kuna po boci vina...
Milijun po milijun, eto popunjenog budžeta.
Ipak, najveće oduševljenje izazvalo je uspostavljanje suradnje s Dalmacijavinom, tvrtkom koja s Hajdukom simbolično dijeli sličnu sudbinu. Nakon dva desetljeća sustavnog upropaštavanja i formalnog proglašavanja stečaja, Dalmacijavino se u posljednje dvije godine također diže iz pepela, sustavno povećava proizvodnju i gotovo na mjesečnoj bazi otvara nove trgovine diljem Dalmacije. zajedno s Hajdukom proizveli su novu verziju svog najpoznatijeg bezalkoholnog pića - Pipi limunadu - pa vještom kombinacijom lokalpatriotizma i igranja na kartu nostalgije izazvali opće oduševljenje.
Već danas se po trendovima može naslutiti da će biti debelo premašen plan prodaje oko milijun bočica soka godišnje. Ozbiljno se razmišlja i o snimanju 'remakea' legendarne reklame iz osamdesetih, koja je zajedno s Anom Sasso pokorila kompletnu bivšu Jugoslaviju.
Dizanje iz pepela
U igru je zatim uskočio Ghetaldus, koji je proizveo prigodnu seriju naočala za sunce, tako tipičnog i neizostavnog dalmatinskog rekvizita, a onda je uslijedio stvarni i emotivni dokaz veličine Hajduka kao kluba.
Umjesto naručivanja proizvoda na Dalekom istoku po bagatelnim cijenama, vodstvo kluba odlučilo je povjeriti izradu službenih zastava, jastuka i sličnih rekvizita splitskom DES-u, jedinoj hrvatskoj ustanovi za profesionalnu rehabilitaciju invalida. 'Ovo je jedini slučaj u kojemu se nismo vodili isključivo tržišnim motivima, već smo željeli pokazati da želimo biti društveno odgovorni', kazao je Hajdukov predsjednik Marin Brbić nakon što su i njega i igrače emotivno dočekali zaposlenici ove ustanove, većinom osobe s invaliditetom. Njihova petmetarska zastava potom je simbolično podignuta na jarbol poljudskog stadiona.
Splitski klub, dakle, napreduje naočigled - čak i ako izuzmemo sportski segment, gdje je najmlađa momčad u ligi i gdje glavne role imaju igrači čije su zajedničke plaće manje od iznosa kojeg je prije samo nekoliko godina primao jedan, recimo Anas Sharbini. Sportski teoretičari - a i oni sa zdravim razumom - kazat će da navijači i simpatizeri u zbilji čine jedan nogometni klub, te da je opstanak klubova bez vidljive potpore i ukorijenjenosti u lokalnoj zajednici potpuno nelogičan i besmislen, čak i ako se u njega slijeva golemi javni novac.
Hajduk se naočigled vraća prema idealu kojeg je slikovito opisao jedan od njegovih najvećih trenera Tomislav Ivić, kada je kazao da su početkom sedamdesetih ljudi obožavali 'bogataša u sirotinjskom odijelu'. A takav klub je samo malo kasnije, nakon malo sustavnog rada, doživio pravu europsku slavu i uspjehe. Optimistični Splićani i Dalmatinci kazat će da se povijest može i mora ponoviti...
