Američki psiholog dr. Robert Epstein, bivši glavni urednik časopisa Psychology Today i voditelj istraživanja na Američkom institutu za bihevioralna istraživanja i tehnologiju, godinama radi na projektu kojim se želi utvrditi koliko Google zaista utječe na odluke i mišljenja svojih korisnika.
Na portalu Politico.com napisao je intrigantan članak o dosadašnjim otkrićima te studije. Dr. Epstein tvrdi da je Google ima toliki utjecaj na mišljenje ljudi, da bi mogao doslovno presuditi o pobjedniku na američkim predsjedničkim izborima 2016.
Na tim izborima, piše Epstein, TV reklame, govori i kampanje neće imati ni izbliza toliki utjecaj koliki će imati “Gogleove tajne odluke za koje nitko – osim možda mene i nekoliko opskurnih istraživača – ne zna kako funkcioniraju.”
1. Google je najutjecajnija tvrtka u povijesti
Višegodišnje istraživanje centra dr. Epsteina prati utjecaj Googlea na široki raspon mišljenja i uvjerenja korisnika. Te podatke uspoređuje s utjecajem najmoćnijih kompanijama u povijesti. Google je, tvrdi dr. Epstein, u zadnjih nekoliko godina eksponencijalno jačao i sada je najmoćnija kompanija ikad.
2. Može mijenjati preferencije neodlučnih birača
Njihovi algoritmi za pretraživanje s lakoćom mogu mijenjati preferencije neodlučnih birača. Google može promijeniti mišljenje 20 posto takvih birača, a u nekim demografskim skupinama i 80 posto, s tim da nitko od korisnika neće biti svjestan da netko manipulira njime. Eksperimente koji su to pokazali dr. Epstein je vodio s kolegom Ronaldom E. Robertsonom.
Ako se uzme u obzir da se većina izbora dobiva malom razlikom, Google teoretski već sada može utjecati na 25 posto izbora u svijetu. U Sjedinjenim Državama prosječna razlika u broju glasova je manja od 7,6 posto, a 2012. je bila 3,9, što je duboko u zoni u Googleova utjecaja.
3. Googleov utjecaj temelji se na tri stvari
Stručnjaci iz tima dr. Epsteina ustanovili su najmanje tri načina na koje Google, bez posebne namjere uprave kompanije, može oblikovati, a možda i odlučiti američke predsjedničke izbore iduće godine.
4. Promjenama algoritama za pretraživanje…
Zaposlenici Googlea koji stalno unapređuju algoritme za pretraživanje praktički manipuliraju korisnike svake minute. Prilagodbe koje čine na izvjestan način utječu na sliku svijeta koju posreduje internet i tako utječu na mišljenja. Testiranja su pokazala da je utjecaj na preferencije neopredijeljenih birača zamjetan.
Znanstvenici su taj efekt nazvali SEME (Search Engine Manipulation Effect) i tvrde da je riječ o jednom od najvećih bihevioralnih učinaka koje su ikad otkrili.
…činjenici da je utjecaj nevidljiv…
Nove studija objavljena u publikaciji Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), sadrži rezultate pet eksperimenata na 4500 ispitanika u dvije zemlje. Budući da je utjecaj tražilice gotovo nevidljiv kao oblik društvenog utjecaja, da je toliko velik i nema specifičnih zakona na svijetu kojima bi se Google spriječilo da koristi tu tehniku, dr. Epstein i njegovi suradnici tvrde da je SEME prijetnja demokratskom sustavu.
…i tajnosti procesa unapređivanja algoritama
Prema Google Trendsu, Donald Trump je prema aktivnosti na tražilicama pretekao ostale kandidate u 47 od 50 američkih saveznih država. Pitanje je može li ga ta aktivnosti pogurati naprijed i u regularnim anketama i u konačnici mu donijeti veću podršku birača. Mnogo će ovisti o tome kako Googleovi programeri budu podešavali numeričke vrijednosti u algoritmima tražilice, tvrdi dr. Epstein. Google tvrdi da algoritme prilagođava 600 puta godišnje ali proces je tajan tako da kandidati čak i kad bi htjeli vjerojatno ne bi mogli imati izravan utjecaj na to.
5. Google može povećati podršku i 63 posto
Tim dr. Epsteina u svojim je eksperimentima uspio putem pretraživanja povećati podršku svakom kandidatu u rasponu od 37 do 63 posto nakon samo jednog navrata pretraživanja. Utjecaj učestalog pregledavanja pristranih rezultata pretraživanja u nekoliko tjedana ili mjeseci, nesumnjivo bi bio i veći, tvrde.
6. Već rangiranje rezultata utječe na mišljenje
U osnovnom eksperimetnu, sudionici su nasumce svrstavani u jednu od tri skupine u kojoj su rezultati pretraživanja bili u korist kandidata A, kandidata B ili nijednog kandidata. Sudionici su dobili kratki prikaz svakog kandidata a zatim su ih pitali koliko im se kandidati sviđaju i vjeruju li im, te za kojega bi glasali.
Zatim su ih pustili da 15 minuta sami guglaju kandidate, ali je tražilica bila manipulirana. Svaka skupina mogla je vidjeti istih 30 rezultata pretraživanja, svi su bili linkovi na stvarne web stranice kandidata s prošlih izbora. Od grupe do grupe razlikovao se samo poredak rezultata istraživanja. Ljudi su mogli kliknuti na koji god rezultat žele i pregledavati stranice isto kao na Googleovoj tražilici. Kad su ispitanici završili pretraživanje, ponovno su ih pitali za koga bi glasali i odgovori su bili drugačiji nego na početku. Mijenjali su se i povjerenje i simpatije i odluke o glasanju.
7. Teze studije potvrdile su se na izborima u Indiji
Dr. Epstein piše da je još zanimljiviji dio istraživanja proveden na više od 2000 neopredijeljenih birača u Indiji, tijekom parlamentarnih izbora 2014, najmasovnijih demokratskih izbora u povijesti na koje je izišlo 480 milijuna ljudi. Cilj eksperimenta bio je testiranje teorije u stvarnom životu. Biračima su kandidati bili dobro poznati i svakodnevno su ih bombardirali predizbornom retorikom, ali i tu je poredak rezultata pretraživanja na Googleu promijenio mišljenje više od 20 posto neopredijeljenih birača, a u nekim skupinama i više od 60 posto. Googleovi dnevni podaci pokazali su da su korisnici Googleova pretraživača 25 dana uzastopno najviše pretraživali Narendru Modi, koji je na kraju pobijedio na izborima. Korelacija nije dokazana.
Što Google kaže na sve?
Prema odgovoru koji citira dr. Epstein, Google je takozvani SEME efekt svoje tražilice komentirao na slijedeći način: “S obzirom da su relevantni odgovori od samoga početka temelj Googleova pristupa pretraživanju, svaka promjena smjera umanjila bi povjerenje korisnika u naše rezultate i kompaniju.”
Na portalu Politico.com napisao je intrigantan članak o dosadašnjim otkrićima te studije. Dr. Epstein tvrdi da je Google ima toliki utjecaj na mišljenje ljudi, da bi mogao doslovno presuditi o pobjedniku na američkim predsjedničkim izborima 2016.
Na tim izborima, piše Epstein, TV reklame, govori i kampanje neće imati ni izbliza toliki utjecaj koliki će imati “Gogleove tajne odluke za koje nitko – osim možda mene i nekoliko opskurnih istraživača – ne zna kako funkcioniraju.”
1. Google je najutjecajnija tvrtka u povijesti
Višegodišnje istraživanje centra dr. Epsteina prati utjecaj Googlea na široki raspon mišljenja i uvjerenja korisnika. Te podatke uspoređuje s utjecajem najmoćnijih kompanijama u povijesti. Google je, tvrdi dr. Epstein, u zadnjih nekoliko godina eksponencijalno jačao i sada je najmoćnija kompanija ikad.
2. Može mijenjati preferencije neodlučnih birača
Njihovi algoritmi za pretraživanje s lakoćom mogu mijenjati preferencije neodlučnih birača. Google može promijeniti mišljenje 20 posto takvih birača, a u nekim demografskim skupinama i 80 posto, s tim da nitko od korisnika neće biti svjestan da netko manipulira njime. Eksperimente koji su to pokazali dr. Epstein je vodio s kolegom Ronaldom E. Robertsonom.
Ako se uzme u obzir da se većina izbora dobiva malom razlikom, Google teoretski već sada može utjecati na 25 posto izbora u svijetu. U Sjedinjenim Državama prosječna razlika u broju glasova je manja od 7,6 posto, a 2012. je bila 3,9, što je duboko u zoni u Googleova utjecaja.
3. Googleov utjecaj temelji se na tri stvari
Stručnjaci iz tima dr. Epsteina ustanovili su najmanje tri načina na koje Google, bez posebne namjere uprave kompanije, može oblikovati, a možda i odlučiti američke predsjedničke izbore iduće godine.
4. Promjenama algoritama za pretraživanje…
Zaposlenici Googlea koji stalno unapređuju algoritme za pretraživanje praktički manipuliraju korisnike svake minute. Prilagodbe koje čine na izvjestan način utječu na sliku svijeta koju posreduje internet i tako utječu na mišljenja. Testiranja su pokazala da je utjecaj na preferencije neopredijeljenih birača zamjetan.
Znanstvenici su taj efekt nazvali SEME (Search Engine Manipulation Effect) i tvrde da je riječ o jednom od najvećih bihevioralnih učinaka koje su ikad otkrili.
…činjenici da je utjecaj nevidljiv…
Nove studija objavljena u publikaciji Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), sadrži rezultate pet eksperimenata na 4500 ispitanika u dvije zemlje. Budući da je utjecaj tražilice gotovo nevidljiv kao oblik društvenog utjecaja, da je toliko velik i nema specifičnih zakona na svijetu kojima bi se Google spriječilo da koristi tu tehniku, dr. Epstein i njegovi suradnici tvrde da je SEME prijetnja demokratskom sustavu.
…i tajnosti procesa unapređivanja algoritama
Prema Google Trendsu, Donald Trump je prema aktivnosti na tražilicama pretekao ostale kandidate u 47 od 50 američkih saveznih država. Pitanje je može li ga ta aktivnosti pogurati naprijed i u regularnim anketama i u konačnici mu donijeti veću podršku birača. Mnogo će ovisti o tome kako Googleovi programeri budu podešavali numeričke vrijednosti u algoritmima tražilice, tvrdi dr. Epstein. Google tvrdi da algoritme prilagođava 600 puta godišnje ali proces je tajan tako da kandidati čak i kad bi htjeli vjerojatno ne bi mogli imati izravan utjecaj na to.
5. Google može povećati podršku i 63 posto
Tim dr. Epsteina u svojim je eksperimentima uspio putem pretraživanja povećati podršku svakom kandidatu u rasponu od 37 do 63 posto nakon samo jednog navrata pretraživanja. Utjecaj učestalog pregledavanja pristranih rezultata pretraživanja u nekoliko tjedana ili mjeseci, nesumnjivo bi bio i veći, tvrde.
6. Već rangiranje rezultata utječe na mišljenje
U osnovnom eksperimetnu, sudionici su nasumce svrstavani u jednu od tri skupine u kojoj su rezultati pretraživanja bili u korist kandidata A, kandidata B ili nijednog kandidata. Sudionici su dobili kratki prikaz svakog kandidata a zatim su ih pitali koliko im se kandidati sviđaju i vjeruju li im, te za kojega bi glasali.
Zatim su ih pustili da 15 minuta sami guglaju kandidate, ali je tražilica bila manipulirana. Svaka skupina mogla je vidjeti istih 30 rezultata pretraživanja, svi su bili linkovi na stvarne web stranice kandidata s prošlih izbora. Od grupe do grupe razlikovao se samo poredak rezultata istraživanja. Ljudi su mogli kliknuti na koji god rezultat žele i pregledavati stranice isto kao na Googleovoj tražilici. Kad su ispitanici završili pretraživanje, ponovno su ih pitali za koga bi glasali i odgovori su bili drugačiji nego na početku. Mijenjali su se i povjerenje i simpatije i odluke o glasanju.
7. Teze studije potvrdile su se na izborima u Indiji
Dr. Epstein piše da je još zanimljiviji dio istraživanja proveden na više od 2000 neopredijeljenih birača u Indiji, tijekom parlamentarnih izbora 2014, najmasovnijih demokratskih izbora u povijesti na koje je izišlo 480 milijuna ljudi. Cilj eksperimenta bio je testiranje teorije u stvarnom životu. Biračima su kandidati bili dobro poznati i svakodnevno su ih bombardirali predizbornom retorikom, ali i tu je poredak rezultata pretraživanja na Googleu promijenio mišljenje više od 20 posto neopredijeljenih birača, a u nekim skupinama i više od 60 posto. Googleovi dnevni podaci pokazali su da su korisnici Googleova pretraživača 25 dana uzastopno najviše pretraživali Narendru Modi, koji je na kraju pobijedio na izborima. Korelacija nije dokazana.
Što Google kaže na sve?
Prema odgovoru koji citira dr. Epstein, Google je takozvani SEME efekt svoje tražilice komentirao na slijedeći način: “S obzirom da su relevantni odgovori od samoga početka temelj Googleova pristupa pretraživanju, svaka promjena smjera umanjila bi povjerenje korisnika u naše rezultate i kompaniju.”
